Dace Balode

Piedāvāju pārlasīt ekspertu viedokļus par partiju reklāmām pirms 5 gadiem. (Publicēts žurnālā Nedēļa 02.10.2006, autores: Aija Ivanova, Dace Balode). 9. Saeimas priekšvēlēšanu kampaņas vērtē eksperti Jānis Grīviņš, Vladis Goldbergs, Sandijs Lūsēns, Gvido Zālītis, Varis Lāzo, Arnis Lapiņš, Ivo Valdovskis, Inta Brikše, Ilmārs Latkovskis un Ojārs Skudra.
Līdz šim vēlētājiem pārmeta, ka tie gaida Saimnieku, Vadoni, Brīnumdari, Stingro roku u.tml. Šķiet, šo pieprasījumu mēģināja arī apmierināt — ja ne citādi, tad priekšvēlēšanu reklāmās. Kā šādā kontekstā vērtēt reklāmas kampaņu ideoloģiju un arī kreatīvos risinājumus šajās vēlēšanās? Nedēļa apkopo speciālistu viedokļus par to, uz kādām notīm partijas spēlē šoreiz un kāpēc?

Jānis Grīviņš, reklāmas aģentūras Bates/Red Cell radošais direktors
Pozitīvi izcelt man negribas nevienu no reklāmām. Asociāciju stipruma un reklāmas standartu ievērošanas ziņā neslikta ir puisim, vārdā Šlesers, bet no ētiskā viedokļa — tā ir nepieņemama. Kopumā partiju politiskajās reklāmās šoreiz izteikti dominē personālijas, atskaitot piemēru, kur tiek aicināts uz apvērsumu.
Partijas bāzējas uz cilvēkiem, tāpēc rodas jautājums, vai reklāmas vispār var saukt un kvalificēt par reklāmām, vai drīzāk tie nav sludinājumi? Reklāmā tiek izmantotas asociācijas, lai ziņu padarītu izteiksmīgāku, bet partiju priekšvēlēšanu rullīšos izskan informācija, kas analoģiska drīzāk sludinājumam: tik veca mašīna, tādā krāsā, tik apēd degvielu… Šādam reklāmu stilam var būt trīs iemesli: vai nu to nosaka un stigri diktē pasūtītājs, kuram nav iespēju pretoties, vai arī aģentūras īpaši nemēģina atrast jaunus, interesantus risinājumus un izmanto politisko reklāmu, lai viegli nopelnītu naudu, vai arī trešais — reklāmu veidotāji ir iedziļinājušies un sapratuši, ka pilnīgi pietiek ar sludinājumiem.
Mana personīgā un mūsu aģentūras pārliecība ir, ka politiskās reklāmas nav tas, ar ko profesionāliem reklāmas speciālistiem būtu jānodarbojas. Viena lieta ir pārliecināt par kādu vajadzīgu produktu, bet pavisam cita — manipulēt ar viedokli, kam var būt ietekmīgas sekas, par kurām no ētiskā viedokļa reklāmu veidotājiem vēlāk būtu jāuzņemas atbildība.

Vladis Goldbergs, reklāmas aģentūras AD Media direktors
Piekrītu antropologa Roberta Ķīļa teiktajam, ka vēlētāji šoreiz ir apjukuši. Tas pats ir jūtams arī reklāmās. Šobrīd politiskās reklāmas jomā ir iestājies pārējas periods, kam raksturīgi eksperimenti un neziņa. Varianti, ar kādiem tiek mēģināts piesaistīt elektorātu, atgādina 30. gadu eksperimentālo kino, kad tika meklētas principiāli jaunas pieejas. Iespējams, cēlonis tam ir elektorāta šaubīgums un neziņa. Visizteiktāk eksperimentēšana atklājas LPP reklāmās, jo atšķirties var ar formu, ne saturu. Arī sociāldemokrātiem parādās mēģinājums “iet ar cirvi”, uz brīdi piesaistīt uzmanību, kam neseko konstruktīvi tālākie soļi. Es teiktu, ka politiskās reklāmas izaugsmē Latvijā ir iestājies pubertātes periods — bērnība ir izslimota un tagad rodas apjukums, kā apzināties sevi par pieaugušo.

Sandijs Lūsēns, reklāmas aģentūras Euro RSCG Riga radošais direktors
Vispārējā tendence šogad rāda, ka politiskās reklāmas ir nenormāli naivas un tik infantilas, cik vien var būt. Piemēram, Šlesers un smagā mašīna. Tas laikam nozīmē, ka viņš ir spēcīgs. Nu, un? Man kā vēlētājam, kas cer uz labāku valsts nākotni, ko tas dod? Lai gan pieredze jau rāda: jo tupāk un primitīvāk, jo labāk nostrādā. Kādi politiķi, tāda arī reklāma. Es saprotu, ka reklāmas aģentūrām nav viegli — partijas pieprasa šādu reklāmu, orientētu uz cilvēku, kam nav jādomā. Patiesībā šobrīd partijām bonusu sniedz nevis reklāmu saturs, bet to masveidība. Jo biežāk logo redzams, jo labāk.

Gvido Zālītis, reklāmas aģentūras Inorek&Grey kreatīvais direktors
Mainījies šoreiz, protams, ir apjoms, savukārt saturiski reklāmas ir kļuvušas primitīvākas. Pozitīvs piemērs, manuprāt, ir Šlesera reklāmas — tās ir tīras, vienkāršas, nesačakarētas, skaidri pasaka savu sakāmo. Sociāldemokrātu aicinājums gāzt pastāvošo iekārtu — tas gan ir stulbi! Vēlētājs tā jau ir apmulsis un daudz kam netic, bet reklāmas vēl dullina viņu no visām pusēm.

Varis Lāzo, reklāmas aģentūras Adell Saatchi & Saatchi direktors
Lielākā daļa redzēto reklāmu no izgatavošanas viedokļa ir pietiekami profesionālas, vairs nav novērojams 1996. gads. Šoreiz partijas izmanto savstarpēji atšķirīgas pieejas: sociāldemokrātiem ir viena, Šleseram cita — ar metaforām, TP un ZZS reklāmās izmanto jau redzētas pieejas. Var manīt, ka katra partija ir izfunktierējusi, uz ko spiedīs. Šajās vēlēšanās daudziem īsti vēl nav skaidrs, par ko balsot, un reklāmas diemžēl uz šo jautājumu atbildēt nepalīdz — pārsvarā tās ietver standartfrāzes, solījumus. Ceru, ka spilgtākās vēl parādīsies īsi pirms vēlēšanām. Kopumā vislabāko reklāmu, manuprāt, šoreiz nodrošina mediji, kas lasītājam no partiju programmām izvelk svarīgāko, papildina to ar ekspertu komentāriem, mēģina aizrakties līdz patiesībai, salīdzinot solījumus, palīdz vēlētājam izvēlēties atbilstošāko no partijām.

Arnis Lapiņš, SIA P.R.A.E. projektu direktors
Reklāmas šoreiz no citiem gadiem atšķiras formas ziņā: tās mazāk ir saistītas ar pašām partijām, vairāk — ar personām ap tām. Citādi — nekā jauna nav. No radošā viedokļa būs interesanti pavērot, ar ko beigsies LPP reklāmas kampaņa. Tā ir zināma uzdrīkstēšanās, bet, vai tā nospēlēs pozitīvi vai gluži pretēji, to rādīs vēlēšanu rezultāti. Izskatās, ka TP trešo personu primitīvā, masīvā kampaņa varētu izrādīties efektīva. Vismaz patlaban, spriežot pēc reitingiem, partija ir izrāvusies priekšgalā. Vai to nodrošinājusi reklāmu kvalitāte vai tas, ka TP reklamējās, kamēr citi vēl ne, grūti pateikt. Sociāldemokrātiem reklāma ir pilnīgi garām. Tā ir absolūti negatīva, taču Latvijā tas nestrādā. Viņi nestāsta, ko paši var, bet to, ka citi ir slikti.

Ivo Valdovskis, reklāmas aģentūras Domino direktors
Šoreiz, salīdzinot ar citiem gadiem, kad dominēja reklāma, priekšvēlēšanu kampaņā totāli liela loma ir PR. Šajā kontekstā kā laika zīme vēsturē ieies telefonsarunas. Šīs vēlēšanas iezīmējas arī ar cinismu attiecībā pret ētiku. Tas izpaužas, vispirms ar nepilnībām pieņemot likumu, lai vēlāk to apietu. Tā kā politikā produkts ir cilvēks un viņa apņemšanās un redzējums, tad no saturiskās puses PR dominance reklāmas neietekmē. Būtiski nekas nav mainījies — varas partijas darbojas tradicionāli, izceļot komandu, personības. Opozīcija oponējot savukārt var izpausties daudz spilgtāk, provokatīvāk, kašķīgāk.
Negatīva iezīme šajās vēlēšanās ir tā, ka viena partija vismaz četras piecas reizes jau ir pārsniegusi likumā noteikto izdevumu limitu, vēl viena — mazāk, bet arī pārsniegusi. Tā ir lielākā bezkaunība un cinisms. Diemžēl ir čaļi, kuri ar godīgām metodēm iekļūt 9. Saeimā vairs nevar. Tas gremdē ticību valstij, tāpēc medijiem kā ceturtajai varai par to būtu kārtīgi jāārdās.

Inta Brikše, LU SZF dekāne
Šīs vēlēšanu kampaņas lielākais pārsteigums — ka tik ilgi publiskajā telpā var dzīvot (un galvenais — klientiem tikt pārdots!) no padomju ideoloģijas mantots autoritārisms un pat primitīvisms. Lūk, piemērs. Piedāvātais deputāta vietas kandidāts ir vīrietis, kas strādā padsmit stundu diennaktī, guļ tikai dažas stundas (modernajos sieviešu žurnālos viņu sauktu par darbaholiķi un dāmām ieteiktu viņa vietā pameklēt kādu citu), viņš aktīvi rīkojas (mūsdienīgos uzņēmumos viņu darbā nez vai ņemtu, jo par viņa prāta analītiskajām spējām nekas nav zināms), atrisina visas tautas problēmas, un viņa uzvaras gājiens ir partijas kongresā, kur ļaudis viņu līksmi sveic ar ziediem gluži kā 50. gadu krievu filmās, tomēr reizē viņš arī sapņo, piemēram, par kosmosu (iespējams gan, ka raķeti var tulkot arī freidiskāk…).
Sievietes reklāmās ir čaklītes, kas mācās (iet uz bibliotēku un lasa grāmatas), vīd kādu soli aiz vīriešiem viņu uzvaras gājienā vai gluži pretēji — tiek izbīdītas priekšplānā, lai parādītu, ka viņām ir dota līdztiesība (iespējams, tikai tāpēc, ka vīriešu spēks jau iztērēts raķetēm un citām lietām un reklāmās vairs nav, ko parādīt).
Tauta reklāmās nav redzama, bet reklāmu varoņi un varoņu apdziedātāji stāsta, ka pēdējos gados tā no latvju politiķiem ieguvusi daudz un nākamajos gados iegūs vēl vairāk. Vienīgais tautas uzdevums: sekot pareizajiem vadoņiem!

Ilmārs Latkovskis, HansaMedia dibinātājs, žurnālists
Vadonisma, stingrās rokas, kārtīga saimnieka motīvs pirms vēlēšanām ir skanējis vienmēr un visur. Arī visizslavētākajās demokrātiskajās zemēs, jo demokrātijas sludināšana ir bezpersoniska un nekonkrēta. Tauta grib vienkāršu un spēcīgu valodu. Agrāk Vācijā brīnījos, vai viņi ir tik stulbi, ka tur politiskā reklāma vēlētāju uzrunā tik vienkārši? Mūsu kampaņu veidotāji tagad arī ir pieņēmuši, ka šis “vienkāršais stulbums” varētu strādāt ļoti labi. Runa ir par satura uztveres vienkāršību. Forma var būt ļoti kreatīva un komplicēta.
Es piekrītu netokrātu viedoklim, ka pārstāvniecības (parlamentārā) demokrātija gan pasaulē, gan Latvijā ir dziļā krīzē. Jā, mediji izgaršo deputātus kā muļķus un zagļus. Bet! Partijas pašas ar savstarpējām antireklāmām turpina zāģēt parlamentārisma zaru, uz kura pašu deputāti grib sēdēt.
Liepnieka “taukmūļu” slavinājums un Stendzenieka “Šulers. Kurš gan cits” ir citāds piegājiens. Man kā skatītājam derdzas. Par ētiskumu? Jā, mums varētu būt daudz argumentu pret t.s. pozitīvisma kampaņu. Bet, padomājot ar vēsu prātu, daudzi tagad kritiski noskaņotie profesionāļi un diletanti, iespējams, paši labprāt paņemtu šos pasūtījumus. Tad arī izdomātu savus argumentus, ka tas nav nekas slikts.

Ojārs Skudra, LU SZF docents
Būtiski ir mainījusies ārpolitiskā un iekšpolitiskā situācija. Latvija ir iestājusies NATO un ES, kas ievērojami mainījis attieksmi pret ārpolitikas tēmām sabiedrībā — vēlēšanu cīņas kontekstā. Ekonomikā ir vērojama augšupeja, kas gan ļoti atšķirīgi skar tās vai citas iedzīvotāju grupas. Šā iemesla dēļ arī mazinājusies vēlme, lai “stingrais vīrs” ieved kārtību. Ekonomiskā emigrācija vai/un darbs ārzemēs ir vājinājis sociālo problēmu spiedienu un vismaz daļēji mazinājis spriedzi sabiedrībā. Galvenās tēmas tāpēc ir saistītas ar ekonomiskās augšupejas nodrošināšanu, bet vēlams bez augstas inflācijas; stāvokļa uzlabošanu izglītības un veselības aizsardzības sistēmās; ES naudas saņemšanu un izmantošanu. Partijas (konservatīvās un centriskās) orientējas uz šo pārmaiņu ieguvējiem, atstājot konfrontācijas notis kreiso un mazo partiju rīcībā. Tāpēc pastāv šo spārnu asimetrija. Turklāt jāpieņem, ka kādā daļā sabiedrības (pārsvarā — ieguvējos) ir mazinājusies interese par politiku. Redzamākās partiju kampaņas (TV, radio, vides reklāma) izmanto šos noskaņojumus un tiecas pierakstīt tos veidojošās norises sev, pasludināt par savu nopelnu (TP, LPP/LC — galvenokārt), solot, ka šīs pozitīvās tendences viņi spēj saglabāt.
“Pozitīvisma” kampaņa precīzāk trāpa noskaņojumos nekā “kritizējošie”, kuru solījumiem netic no to realizējamības viedokļa. Reklāmai nekas nav jārada, izņemot uzticamu politiķu tēlus.