Dace Balode

Banku reklāmu stils pēdējā laikā liek mazliet sarauties — vairs nav ne miņas no tradicionālā konservatīvisma, respektabluma un nopietnības. Bankas, šķiet, kļuvušas par ieskrietuvēm, kas to vien gaida, lai kāds ienāk “paņemt naudu”, un piedevām vēl sacenšas zemo cenu kategorijā.

Tas, kas šodien notiek ar banku reklāmām, nudien sāk pārsteigt arvien vairāk. Dažas filiāles aplīmētas ar ziņojumiem par kredītu izpārdošanu un atgādina Drogas vai elektropreču veikalu. Citas garāmgājējiem frivoli uzsauc — hei, ienāc pēc naudas, liekot atcerēties, nedod Dievs, kādu bēdīgi slavenu saukli par problēmām un to lielisko atrisinātāju. Vēl kādas sola pārspēt JEBKURAS citas bankas piedāvājumu, lai gan turpat blakus konkurenti jau tā kredītu atdot par velti — ar nulles procentu. Kas noticis un kas licis bankām mainīt savu komunikāciju stilu tik krasi, ka rodas jau bažas par tādām arhetipiskām banku īpašībām kā drošība un piesardzīgums.

Banka — tavs čoms

Patiesībā atbilde visiem ir zināma — tas, kas notiek ar banku reklāmām, ir hipotekāro kredītu buma sastāvdaļa un vienlaikus arī sīva banku konkurence par katru klientu. Komunikāciju aģentūras Balta Communications direktors Guntis Stirna pret šo banku komunikāciju stila izklupienu izturas diezgan iecietīgi: “Bankas savā reklāmā pašlaik gluži vienkārši piekopj izpārdošanas tehnoloģiju, un tās formu jeb izteiksmes veidu diezgan lielā mērā nosaka tas, kā cilvēki reaģē.” Tas acīmredzot nozīmē, ka bankas ņēmušas vērā tipisko Latvijas pircēja uzvedību, pārsvarā izvēloties preces un pakalpojumus pēc cenas pazīmēm vai atlaidēm. Stirna arī secina, ka kaut kas svarīgs banku komunikācijā acīmredzot palaists garām agrāk, kad bija jāieliek dziļāki pamati cilvēku paļāvībai attiecībā pret bankām. Vienīgā, kas sistemātiski un daudzmaz ilgstoši strādājusi pie uzticības emocionālās attieksmes veidošanas ar esošajiem un potenciālajiem klientiem, pēc reklāmas speciālista domām, ir Hansabanka. “Jā, šobrīd valda tāda kā čomošanās, jo cilvēkiem jau sirds dziļumos tomēr ir bailes no bankas un varbūt atmiņā ir arī tie laiki, kad bankām nemaz tā nevarēja uzticēties, tāpēc tagad šie cilvēki ir jāiedrošina,” saka Guntis Stirna.

Atšķirīgu viedokli izsaka Biznesa augstskolas Turība Sabiedrisko attiecību fakultātes dekāns Andris Pētersons: “Ir tāds vispārzināms krievu sakāmvārds “Budj po prošče, i narod k tebe potjanetstja” jeb “Esi vienkāršs, un tu piesaistīsi cilvēkus”. Arī komunikācijai ir jābūt pēc iespējas vienkāršai, it sevišķi, ja šī komunikācija paredzēta masām vai vismaz lielākām auditorijām. Taču bankas, iespējams, pašlaik iekritušas citā galējībā. Vienkāršība nenozīmē nedz pliekanumu, nedz uzmācību. Arī vienkāršas lietas var būt gan vērtīgas, gan monolītas. Šābrīža banku komunikācija sadrumstalo to tēlu. Rodas iespaids, ka bankas visas kā viens tagad ir pozicionējušās uz tādu kā plebeju auditoriju. Turīgā sabiedrības daļa kredītus jau ir paņēmusi, vidusslāņa “augša” arī, tātad tagad palikusi “masa”, un bankas nu grib iemānīt hipotekāros kredītus VISIEM.

To, ka banka ir kļuvusi par iestādi jeb organizāciju “visiem”, atzīst arī Hansabankas Mārketinga nodaļas vadītāja Oksana Sivokobiļska. Viņa skaidro, ka vadošās bankas Latvijā, tostarp arī Hansabanka, šodien negrib akcentēt bankas kā konservatīvas iestādes tēlu. Banka, pēc viņas vārdiem, šodien vairs nav nekas ekskluzīvs, tā varbūt tiešām kļuvusi par savā ziņā ļoti labu veikalu, kurā var nopirkt preci — vārdā “bankas pakalpojumi”. “Reklamējot šādus pakalpojumus, vēstījumam jābūt vienkāršam bet, protams, ne bezgaumīgam. Tam jābūt skaidri saprotamam un ar cieņu pret klientu, saka Sivokobiļska. Hansabankas pārstāve arī atzīst, ka noteikumus hipotēku kredītu tirgū šobrīd diktē ārkārtīgi augstas intensitātes konkurence: “Var sagaidīt, ka banku reklāma hipotekāro kredītu jomā kļūs vēl intensīvāka un izteiksmes veidā — nu, lietosim vārdu — spilgtāka.”

Viena no reklāmām, kas ar savu izteiksmes veidu pārsteidz visvairāk, iespējams, ir bankai NORD/LB. Bankas Mārketinga pārvaldes vadītājs Nikolajs Koroļovs tomēr noraida jebkādas šaubas par izvēlēto izteiksmes līdzekļu adekvātumu: “Hipotekārais kredīts ir pietiekami sarežģīts produkts. Visu par to izstāstīt reklāmā tik un tā nav iespējams. Mēs ar savu reklāmu potenciālajam klientam sakām, ka šobrīd ir akcija, kuras laikā tiek piedāvāti vēl dažādi labumi un ka par procentiem vienosimies sarunā. Šopavasar visas bankas hipotekāro kredītu jomā akcentu liek tieši uz procentu likmēm, savukārt mēs, ar akcijas palīdzību piesaistot klientu, iegūstam iespēju pastāstīt arī par citām priekšrocībām, ko piedāvājam. Rezultāti rāda, ka šāda taktika pilnībā attaisnojas.”

Bailes vai cieņa

Reklāmas aģentūras Bates/Red Cell rīkotājdirektore Andra Treibaha šajā kopainā gan ievelk mazliet atšķirīgu krāsu. Viņa atgādina Rietumu bankas kampaņu, kuru veidojot, aģentūra kopā ar klientu nolēmuši — ir svarīgi akcentēt, ka hipotekāro kredītu var saņemt tikai tie, kas to “pelnījuši” jeb droši var atļauties. Banka lika noprast, ka rūpīgi tiks pārbaudīts tas, vai kredīta ņēmējs ir spējīgs kārtot ilglaicīgas kredītsaistības un tāpēc savus kredītus nodēvēja pa “mierīgākajiem kredītiem” (droši vien — atšķirībā no citu banku izsniegtajiem kredītiem). Var patikt vai nepatikt šī banka, taču jāatzīst, ka tā ir strikti pozicionējusies, ko par būtisku komunikācijas faktoru uzskata arī Andris Pētersons.

Krājbankas Reklāmas daļas vadītāja Dace Jansone savukārt bankas komunikāciju stila izvēli pamato ar saviem argumentiem, kas arī ir vērā ņemami. Viņa piekrīt, ka banku reklāmu stils šajā hipotekāro kredītu buma laikā tiešām ir mainījies: “Jā, bankas šobrīd grib panākt solīti pretī savam klientam. Deviņdesmitajos gados bankas rādīja, cik tās ir spēcīgas, stipras un varenas, tās rādīja zelta pildspalvas, demonstrēja atturību un monumentalitāti. Tolaik bija svarīgi pateikt, ka banka patiešām ir stipra, ka nav jābaidās par tās drošumu vai ka nav nekāda pamata baidīties no tās bankrota. Tagad ir cita tūkstošgade, bankas grib nākt tuvāk saviem klientiem, un tas izpaužas ne tikai vizuāli, bet arī pakalpojumu klāstā. Bankas ir kļuvušas demokrātiskākas, jo arī banku klientu ir daudz, daudz vairāk, klāt nākuši pilnīgi citi cilvēki. Un ko tur slēpt — kura banka spēj daudzpusīgāk komunicēt ar savu auditoriju, tā iegūst vairāk klientu.”

Var secināt, ka neierastais, šķietami pat nepiedienīgais banku reklāmu stils, kas visai spilgti iezīmējās tieši šopavasar, savā ziņā cīnās arī ar cilvēku (savu klientu) iespējamām bailēm un ar bijību pret banku kā pret diezgan nepieejamu iestādi. Nav arī izslēgts, ka daļai auditorijas vēl joprojām saglabājušās atmiņas par Bankas Baltija bankrotu, lai gan šodien situācija ir apgriezti pretēja — ja savulaik bankas kaismīgi aicināja cilvēkus ieguldīt savu naudu, tad tagad tieši otrādi — tās pašas sola dot naudu. Negribas piesaukt sliktu, bet tieši šī apgrieztā līdzība rada bažas. Vai simtiem un tūkstošiem hipotekāro kredītu ņēmēju pēc dažiem gadiem nekļūs par Laventu un Freimani, kuri nespēj segt apsolītos procentus. Šīs bažas apstiprina arī dažādu ekspertu ne visai spožās prognozes par ekonomiskās attīstības iespējām nākotnē, kā arī valsts centrālās bankas brīdinājumi.

Ko likt pretī šīm bažām? Ja nu vienīgi cieņpilnāku attieksmi pret savas komunikācijas izpausmes veidu un savu esošo vai potenciālo klientu likteni, vienlīdz spilgti iezīmējot gan viņu iespējas, gan pienākumu nastu.